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I borghi e il dopo-pandemia, tra luoghi comuni e opportunità
di Paolo Sbraga
Pubblicato il 20 Apr 2020
Rubrica: Approfondimenti
di Paolo Sbraga
Pubblicato il 20 Apr 2020
Rubrica: Approfondimenti

Proprio oggi il professor Giancarlo Dall’Ara, uno che percorre da decenni i sentieri del marketing turistico nei territori (è presidente dell’Associazione Nazionale Alberghi Diffusi, responsabile Chinese Friendly Italy, presidente dell’Associazione Piccoli Musei, docente di marketing del turismo), ha pubblicato un tweet utile per ripensare il ruolo e la considerazione dei piccoli borghi nel momento in cui le ferite del Coronavirus inizieranno la loro cicatrizzazione.

L’intervento è confortante per diverse ragioni, non ultima la considerazione di una voce così autorevole nei confronti di un tema che oscilla sempre tra lo sfondo e il primo piano dell’agenda politica e mediatica, tra inazione strutturale e frenesie progettuali della prima e l’attenzione intermittente della seconda.

I cinque falsi miti che Dall’Ara propone sono un ottimo spunto di riflessione non solo per chi pervicacemente crede a questi luoghi comuni, ma anche per chi ne è vittima. Proviamo a leggerli in questo secondo senso, senza alcuna pretesa di completezza, per provare a calarli nella concretezza del nostro territorio:

I borghi in Italia sono 20mila, non rappresentano dunque una proposta “marginale”.

È vero: i borghi sono tanti e compongono l’ingrediente principale della bellezza unica del nostro Paese. Allo stesso modo si può parlare di loro come di una realtà non marginale, ma la domanda da porci è: sono una proposta? E in che termini? Lo sono nell’ambito del mercato turistico? Quasi mai. E questo non solo per l’indolenza di OTA e agenzie, quanto anche – soprattutto – per la difficile trasformazione di un borgo bello in un prodotto turistico. Ma per spiegarlo meglio ci vuole il punto due.

I borghi sono o possono diventare un prodotto autonomo, dove soggiornare e vivere esperienze.

Il prodotto turistico, appunto. Un borgo non diventa una destinazione turistica perché è bello e neanche perché ha una storia eccezionale alle spalle. E non lo diventa neanche se viene promosso con ostinazione sui social network o in televisione. Diventa un prodotto autonomo quando dispone di prodotti e servizi che ne strutturano la fruizione e contribuiscono a creare un’economia. Scontato? Davvero no. Se Subiaco da ormai circa venti anni ha intrapreso il lungo percorso per accreditarsi (ed essere riconosciuta all’esterno) come un prodotto turistico, adesso è il momento – forse l’occasione storica – di ragionare maggiormente in termini di area. Non più esclusivamente in funzione degli enti pubblici sovra-comunali, ma anche come soggetti privati capaci di attingere ad un patrimonio di conoscenze, emergenze e saperi unico. Soggetti capaci di promuovere la reciproca integrazione e di intessere relazioni socio-economiche.

I borghi non rappresentano un’offerta in scala ridotta, ma una proposta diversa.

Per molti borghi probabilmente è davvero così, ma il ragionamento “di scala” deve essere dettagliato. Ridotta rispetto a cosa? Rispetto a Roma, la nostra ingombrante vicina di casa, ovviamente abbiamo una scala ridotta: non arriveremo mai ad avere neanche il 5% dei 7,5 milioni di visitatori che nel corso del 2019 hanno raggiunto il Colosseo. Ed è una fortuna: non sapremmo dove metterli. Ma la proposta diversa poggia su un turismo sostenibile che richiami viaggiatori di qualità, facendo leva alle nicchie del mercato più compatibili con la realtà del territorio. Attenzione: il termine “sostenibile” negli anni ha subìto – in direzione opposta – lo stesso destino infausto della parola “lucro”. Come lo scopo di lucro ha assunto nel tempo contorni foschi, negativi, quasi illegali, oggi sembra che la sostenibilità sia esclusivamente una questione ecologica o sociale. E invece non è così. La sostenibilità ha sempre tre gambe: ambiente, società e economia. Se viene meno una delle tre, non è più sostenibilità.

Anche se coerente con il bisogno di spazio, sicurezza e natura imposti dalla condizione odierna, lo sviluppo dei borghi non sarà automatico e dipenderà dal sistema pubblico e privato.

Potremmo essere all’alba di un’occasione storica. Le prossime norme anti contagio dovrebbero/potrebbero limitare le concentrazioni metropolitane, che sono la prima causa dell’insostenibilità turistica di tutto il centro Italia. Ovvero quello che i territori marginali non hanno mai potuto contrastare da soli. Nel contesto di una stagione primaverile bruciata un po’ ovunque, quella estiva potrebbe (mi riservo il condizionale, unico modo verbale compatibile con il nostro Paese) favorire la distribuzione del turismo interno nei centri fino ad oggi ignorati o snobbati dall’immaginario collettivo. Come sostiene Dall’Ara, tuttavia, questo processo va necessariamente incoraggiato, favorito. Bisogna essere capaci di intercettare quel bisogno di spazio, sicurezza e natura per trasformarlo in una condizione di sviluppo sostenibile.

Il modello di sviluppo dei borghi deve essere originale, sostenibile e compatibile.

Qui arriva la parte complicata. Trovandoci a cospetto di un momento storico unico nel suo genere, dobbiamo affidarci all’unico elemento che ci consente di cavalcare l’onda: la creatività. Non avremo ricette, non avremo best practices, non avremo strade tracciate da seguire. Nei piccoli borghi disporremo solo di tre cose: la creatività, l’agilità che contraddistingue le realtà di piccole dimensioni e la voglia di farcela. La voglia di trasformare in opportunità quello che è uno dei più grandi problemi che la nostra società abbia mai affrontato. Siete pronti?

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